361°:携手腾讯网玩转“勇者”游戏
发表时间：2009-08-26 17:15:11
作者：熊莉
发表时间： 2009-08-26
广告主：三六一度国际有限公司媒体
代理公司：北京世纪华美广告有限公司
营销平台：腾讯网
营销背景
361°早在2004年就推出 “361°勇敢做自己 ”的品牌宣言。但如何使“勇敢做自己”的品牌诉求与目标消费人群高度契合，使这一“勇者”宣言深入人心一直是361°的一个深度营销诉求。借助2008年北京奥运会的体育营销契机，361°再次提出“决胜08中国，勇敢做自己 ”，利用腾讯的网络平台优势， 361°的品牌诉求直达那些喜欢尝试新鲜事物、追逐潮流和品质的目标受众，使这一深度合作发挥出最大威力。在成功打造了“勇者”形象之后， 361°在2009年又顺势推出了“多一度热爱”的新口号。
营销诉求
强化361°在消费者心中“勇敢做自己 ”的品牌印记，尤其是向年轻的家庭或网吧用户传递这一品牌诉求。利用互联网的特性，吸引众多网友参与互动体验，使消费者通过腾讯网感受361°的“勇者”主张，从而增强361°的品牌认知度和认可度，使“勇敢做自己”深入受众心里。
活动策划
现代的年轻人在互联网上可以进行很多活动，比如：博客、游戏、社区等等。正是因为这种多纬度行为特征，361°在推广过程中才有可能将“勇者”的精神文化融入到网络社交圈各个触点体验中。因此， 361°的在线推广，集中了腾讯黄金资源和腾讯优势广告资源，并借助奥运将在线运动的参与兴趣推至高潮，建立起361°的网络社交圈。通过社交圈内的互动、自我演绎和自主传播分享，为品牌丰富“勇者”的差异化理念，在消费者心中形成品牌独特的运动主张。
时间规划
2008年1月1日～2008年12月31日（从2004年到2009年361°已经与腾讯网进行了五年的深度合作，此处集中展现的是2008年全年361°在腾讯网的活动）。
黄金资源深度合作
在这次品牌推广活动中， 361°充分利用了腾讯网体育频道、腾讯网奥运频道、品牌Qzone、q q秀品牌商城和q q游戏平台五大黄金资源，通过与网民分享专业体育资讯、奥运期间与羽毛球队名博合作、在品牌Qzone和q q秀品牌商城与网民的互动沟通以及q q游戏的感情沟通等形式，建立起一个庞大的“勇者”生活圈，不仅快速提升了品牌知名度，而且传播了“勇敢做自己 ”的品牌诉求。
优势广告资源深度合作
腾讯为 361°提供了 q q IM、q q.COM和 q q增值平台三大优势广告资源，在把握目标消费用户在线生活轨迹的基础上，进行精准媒体投放，超过 220亿次海量曝光，将361°的品牌印记快速植入消费者脑海。
检测报告显示，此次推广所覆盖的目标受众与品牌高度吻合，实现了 361°年度推广的传播目标。
项目总结
M:可衡量的效果
在2008年全年投放期间， 361°品牌总曝光超过 220亿次，总点击超过 645万次，实现了品牌推广的大影响。
品牌社区活动效果也相当不错。其中 361°腾讯体育频道全年总流量 109亿，腾讯羽毛球队专题全年流量 856万，腾讯国家羽毛球队名博访问人数 2098万， 361°品牌空间全年访问人数 301万， 361°q q秀品牌商城总流量 270万， 361°q q游戏品牌专区参与人数 6164万，实现了品牌口碑传播的大回响及深度体验。
I:互动式的体验
q q秀虚拟社区将品牌元素展示在网友面前，用户可以即时体验最新产品及了解到品牌信息，虚实结合的形式提升了用户对品牌产品的偏好。在 q q游戏合作专区， 361°会员在进行游戏过程中，除了可以获得游戏常规积分以外，还可以获得 361°会员积分。这些丰富的互动体验使消费者参与其中、享受其中，并能够掌控自己的体验。
N:精确化的导航
在腾讯网，常常光顾 q q空间、 q q秀商城、 q q游戏等的用户都是一群喜爱时尚、喜欢挑战自我、积极向上的年轻受众，他们正是 361°的目标受众，通过精准整合年轻人在互联网的多纬度行为轨迹触点，吸纳海量参与，形成 361°的网络社交圈。
D:差异化的定位
在品牌沟通过程中，将“勇敢做自己”的精神文化融入到 361°网络社交圈各个触点体验中，比如 361°敢玩社区品牌空间、 361°飞人联盟品牌空间、 361°跑客联盟品牌空间等等，让消费者在参与互动的过程中为品牌丰富“勇者”的差异化理念。
五年合作历程
2004年， 361°跟腾讯网初步尝试合作，冠名腾讯体育频道相关的子栏目；
2005年， 361°扩大跟腾讯网的合作，冠名体育频道，继续延续网络的体育营销，进一步提升品牌影响力；
2006年， 361°实现对腾讯网体育频道全频道的冠名，受到亿万网友的广泛关注，品牌知名度再次提升；
2007年， 361°延续全频道冠名，并不断开创出新的合作模式，冠名腾讯 q q游戏斗地主专区，成为腾讯的战略合作伙伴；
2008年， 361°捆绑腾讯 q q空间、腾讯网体育频道、 q q游戏大厅三大产品平台，成就了腾讯跟运动服装行业合作的典范，引领运动服装行业品牌广告主与腾讯合作的高潮。
专家点评
专家:赵明仁 北京世纪华美广告有限公司副总经理
作为腾讯，受众参与活动的活跃程度和黏性高于其他门户，既适合企业品牌传播又适合阶段性传播活动的推广，我们可以借其媒体的影响力转化为自身品牌的价值。
361°与腾讯网的合作，就是整合其赛事资源与腾讯门户平台的媒体资源，放大赛事合作的推广效果，通过娱乐营销、体验营销把赞助行为娱乐化，形成与消费者的互动，在消费者心中潜移默化地埴入361°成为他们生活中必不可少的一部分。只有先与消费者形成“多赢”，企业才能够实现“多赢”。
专家:刘曜 腾讯广告销售部策划与设计中心总监
一项营销活动，首先应该找准自己的核心消费人群，再针对其喜好展开营销攻势，网络营销也是如此。在腾讯网上找到天然形成的消费群体，与体育事业的无缝营销结合，是361°在网络营销领域持续追加投入的主要原因。
与腾讯网５年来的密切合作，双方一直都在探索服装行业体育营销、网络营销的模式，所探索出一些创新的网络营销模式，这些模式将稳固361°上市后的品牌活力，搭建起与消费者沟通的桥梁，在361°的整合营销传播以外，再加入1°情感。
文章来源 《V-MARKETING成功营销
销能咨询 培训部编辑
