2006年07月21日 11:59  作者：刘世英 

服务就是商务。价格是硬道理，服务才是大道理。
服务是距离消费者心灵最近的地方。对多数客户而言，他们最为关心的是，能够在购买到自己想要的产品后，还能随时随地享受到同样品质的服务。
成功的客户服务是企业战略规划的一个重要组成部分，甚至成为企业文化的一部分，它
不但有助于企业顺利达成销售目标，而且有助于维持客户稳定，并增加企业投资的回报率，是促成潜在客户购买企业产品、培育客户忠诚，并使企业在经营与竞争中赢得客户的有力手段，是企业塑造核心竞争能力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系。
“澄清”服务内涵，彰显战略个性
江南春知道，要留住消费者，就必须让他们满意；要让消费者对产品、服务心满意足，就必须打好分众的“服务牌”。分众服务的好坏甚至决定了自己在其他战略实施的过程中是加速还是减速。
让我们先来看看下面两组数据。
第一组：据称，80%的企业产品销售额来自于不超过20%的忠诚消费者，60%的新顾客来自于现有顾客的推荐；
第二组：吸引新消费者的成本大约为保持老顾客的5～6倍；但根据认知与行为心理学上的刻板印象和口碑效应，一个忠诚的顾客至少可能带来8单潜在的生意，而一个不满意的顾客则会影响30个人的购买意愿。
可见，优质的服务将使更多的消费者成为企业忠诚的顾客群，而服务战略也是企业不断发展的有力手段。其实，与分众传媒一样，大凡世界上知名的企业，其服务战略和内容都十分“抢眼”。
然而，分众要想成功实施其服务战略，必须“澄清”分众服务内涵，彰显其战略个性：
界定分众服务的宗旨和使命，最重要也是最关键的问题，就是弄清楚“谁是分众的客户”。例如，生活消费品的制造商客户为家庭主妇与零售店，分众的顾客大多是这些企业。
谁是戴尔的客户？《财富》500强之一的戴尔公司定义顾客的方式独具一格：通过收集资料、分类与建立模式、了解顾客经验、向顾客传递企业价值，在全球商业界掀起一场服务革命。对此，《商业周刊》的评价是：“戴尔定义客户，以客户为中心，其独树一帜的服务风格打造出一个PC帝国。”
洞察客户需求，“知己知彼，方能百战百胜”。此话不仅适用于商战敌手。同样，分众要成功实施既定的服务战略，必须深入了解、十分清楚各细分分众客户群的期望和需求，把握其对服务的要求。就如营销专家菲利普·科特勒所说：“记住每一个消费者，了解他们的需求，然后满足他们。”
下页的“投诉者冰山”对分众服务战略来说也是一个很好的明证：
这座冰山代表英国航空公司所有顾客的1/3，这1/3都是在英航碰到问题的顾客。然而，顾客关系部门所收到的顾客投诉仅仅占所有有理由进行投诉的顾客总数的８％（那些位于“冰山顶端”的顾客）。还有２３％的顾客声称与英航讨论过他们的问题，但是顾客关系部门并没有收到他们的投诉。还有69％的顾客根本就不屑于投诉，他们或者是因为觉得太麻烦，或者觉得他们的投诉不会有什么结果。
为了鼓励顾客提出他们的问题，英航管理者采取了一系列的措施。根据他们的结论，如果公司能够使向服务部门投诉的不满意的顾客数再增加1%，那么公司就能够从潜在的流失顾客身上赚回20万～40万英镑的收入。
    在充满竞争的市场中，客户的需求可能会不断升级，即会产生新的服务需求。满足所有客户的需求并不现实。但是企业可以专注于自己的优势领域，分析客户、客户群及各主要目标市场，针对客户情况、竞争情况和自身资源情况，评估服务价值，找到企业在产品/服务组合方面及客户需求方面可以改进的地方，争取在与客户打交道的过程中持续超越客户对服务的期望值。

销能咨询   培训部编辑

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