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服务战略(2)

发表时间:1970-01-01 08:00:00

                     2006年07月21日 11:59
                         作者:刘世英  
  在国美有一种特殊的“神秘顾客”。所谓“神秘顾客”实际上就是国美向社会公开召集的服务质量监督评估员。这些监督评估员以顾客的身份穿梭于国美各个卖场,体验购物感受,对国美员工的服务进行监督;他们还接触不同的顾客群体,了解顾客的服务需求,并将各种意见、问题直接向总经理反映。


  自从出现“神秘顾客”,国美员工的精神面貌和服务意识显著提高,服务质量得到很大 提升,顾客投诉率下降了65%,满意度提高到76%,回头客上升了50%。


  “澄清”服务内涵,彰显战略个性。正确的服务战略使分众的整体服务由零敲碎打向统筹规划、精耕细作的方向发展,并保证它的服务战略顺畅执行,打造出了一个有口皆碑的服务团队。


  有口皆碑:剖析分众服务战略


  客户是广告公司的“上帝”,服务是留住上帝的关键,江南春对此也深信不疑。因此,客户服务是分众七大战略中最具人性化的内容。


  分众传媒企业文化的特色便是提倡以客户为准绳、以结果为导向,并且强调创新、细节控制与工作态度的把持,长期以来形成了公司内部务实、积极、迅速、专业的风格。江南春始终相信,只有自己做到足够好,市场才会对你微笑。


  现在越来越多的广告媒体一改原有的“坐商”形象,转变为“以市场为导向,以服务为中心”来运作。他们的目标不是短期内使客户满意,而是建立长期的客户关系。但是,要与客户建立长远的战略伙伴关系,并不是一味通过降低和削减产品价格来获取的,而应该通过有效的客户服务来达到这个目的。所以现在的媒体必须将媒介经营的理念从“产品中心论”转向以服务为核心,在服务战略的操作上,达到长期获利的目的。


  在楼宇电视这个新兴的媒体行业,分众在提高收入、控制成本的同时,提供了完美的服务,并以其规范化的服务树立了行业标准。


  江南春也深知分众在服务提供上至少保有情感3E的优势(品牌资产——Equity、体验——Experience、精力——Energy)。强烈的情感因素比理性思维更能让客户心动,心动才能行动,客户才会心甘情愿掏出大把“银子”“砸”向分众。


  所以,分众建构“规范服务,强化服务,长效服务”的服务战略规划是一个庞杂的系统工程。


  分众率先聘请全球最大的市场调研公司如AC尼尔森等公司对受众人群的特征、收视习惯、广告回忆率、收视倾向等进行调查分析,了解客户的需要,估量服务价值,为广告主提供决策依据。


  同时,当竞争对手还在将楼宇电视作为户外媒体的一种进行评估的时候,分众率先将电视广告评估模式导入楼宇电视,聘请CTR央视市场调研公司对其楼宇电视进行CPM、GRP、CPRP计算,从而使广告监测和评估数据化、科学化。


  随后,分众制定了客户服务定位战略,建立服务矩阵,实施服务战略方案。通过对广告客户服务内容的分析,将从为广告主提供最直接的服务,到提供媒介专业服务等一系列服务进行梳理,再确定其关联与服务重点,最后按照结构化的方法建立一个服务组合。


  服务体系形成后,分众面临的主要问题就是客户服务的执行,如何保证各项服务有条不紊地提供给客户,也就成为服务战略的重点和难点。分众认识到,许多广告媒体提供的服务内容是好的,一次两次服务也非常到位,但长久执行就会出现这样那样的变形、大打折扣或服务质量参差不齐。所以,接下来,分众围绕广告客户的生命周期,实现服务工作的有效性和持续性,并承诺,任何时候、任何地方,广告客户都可以获取分众最贴心的服务。


    最后,分众努力搭建起一个“价值让渡网络”,将客户服务整合到广告经营的价值链中。这意味着分众不仅要提供代表良好形象的服务窗口,而且还需要整合企业内部资源,提供可靠的支撑。但江南春明白,任何以牺牲服务为代价,以换取眼前暂时的“蝇头小利”的行为,都只是鼠目寸光。只有保证了企业信誉和服务质量,才能有效地获得客户满意度,提高客户忠诚水平。


文章来源       http://book.sina.com.cn
销能咨询 培训部编辑


 


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